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Comprender los mercados minoristas de gasolina en México

Publicado por Dolores Santos

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El mercado minorista de la gasolina en México ha experimentado una transformación desde la aprobación de las reformas energéticas en el 2013, que abrieron oportunidades para las importaciones de combustible desde los EE.UU.

Los principales refinadores estadounidenses han estado entusiasmados en expandir su presencia minorista en México.

Dentro de este entorno cambiante, los minoristas mexicanos han tenido que tomar una decisión importante: que sus gasolineras sean ‘de marca’ o ‘sin marca’.

A medida que el mercado de México crece, hay lecciones que aprender del mercado minorista de EE. UU., donde los puntos de venta ‘de marca’ y ‘sin marca’ han venido operando lado a lado durante años.

Con base en lo que OPIS ha notado en el mercado estadounidense, cualquiera de las dos opciones tiene su atractivo. Por ejemplo:

• Con marca: Cuando su estación de servicio está vinculada a una importante marca petrolera. Los minoristas de gasolina en México se beneficiarán del reconocimiento instantáneo de las marcas de combustibles de renombre si eligen seguir la ruta de marca en sus puntos de venta.
• Sin marca: Cuando una estación de servicio es independiente. Los minoristas a menudo pueden conseguir precios más bajos para el combustible que compran, al tiempo que conservan una mayor autonomía respecto a la imagen de su estación si optan por no estar afiliados a una marca.

 Fundamentos  del mercado minorista de gasolina de los EE.UU.

Todos los puntos de venta de combustible en los EE.UU. están afiliados a algún tipo de marca, ya sea una marca importante o una marca independiente.

Como se explica en este mensaje Fundamentos de la venta al detalle, las empresas estadounidenses importantes han abandonado en gran medida el negocio minorista de combustible. Quedan tan solo unas 400 gasolineras propiedad de las grandes petroleras de marca; el resto son propiedad de operadores individuales, corredores o intermediarios/distribuidores y cadenas de menudeo.

Pero, nunca se sabría que esto es así al conducir por una calle típica de los EE.UU., donde todavía parece que las grandes empresas dominan el panorama minorista. Verá a los conductores llenando sus tanques en estaciones de BP, Exxon y muchas más.

En los Estados Unidos, aproximadamente la mitad de las estaciones de servicio venden una marca de combustible de uno de los 15 principales refinadores o proveedores. El letrero que promociona esa marca en particular, da la impresión que la compañía petrolera es propietaria de la tienda. A eso se le denomina ser "de marca.”

Y mirando hacia el futuro, hay una buena probabilidad de que México también se vea así. Esta imagen del mapa muestra las muchas marcas que han surgido:

Beneficios de ser un minorista de gasolina de marca

Para una empresa petrolera, estas relaciones de marca con las gasolineras le garantizan una clientela para su producto, y volúmenes predecibles.

Pero, ¿qué beneficios hay para el propietario de la gasolinera?

• El mayor beneficio para el concesionario minorista es el reconocimiento de la marca. La mayoría de las marcas principales publicitan su combustible, de manera que el público está familiarizado con el producto.
• Afiliarse a una marca importante ofrece al concesionario combustible de la mejor calidad, al cual se le han inyectado aditivos de propiedad exclusiva.
• Muchos consumidores son leales a una marca que sienten que les da combustible de la mejor calidad, sin importar el precio.
• Las marcas importantes capacitan a sus empleados y tienen políticas de mejores prácticas, para ayudar a los minoristas a atraer clientes y conservarlos.

Y, quizás lo más importante.…

• Tener un contrato con una marca garantiza el suministro, incluso durante las interrupciones del mismo.

Beneficios de ser un minorista de gasolina sin marca

De la otra cara de la moneda, hay ventajas en no atar su operación minorista a una marca en particular:

• En la mayoría de los mercados estadounidenses, hoy día hay menos lealtad que en años anteriores a las tarjetas de crédito de combustible ofrecidas por las principales compañías petroleras. Los clientes prefieren comprar combustible con tarjetas de crédito que dan recompensas u otros beneficios, como millas de viajero.
• El concesionario sin marca tiene mayor flexibilidad en cuanto a la imagen de la gasolinera y no está obligado a seguir los estrictos requisitos de las marcas. Más sobre eso en un momento.
• El combustible sin marca generalmente tiene un precio más bajo que el combustible de marca. Pero, durante las interrupciones del suministro, como durante los huracanes, los precios sin marca están sujetos a cambios bruscos y pueden dispararse rápidamente por encima del combustible de marca.

Desafíos con AMBAS opciones de venta minorista de combustible: con marca y sin marca

• El riesgo más grande para un minorista sin marca que no cuente con un contrato de suministro, es que su segmento en la cadena de suministro será el primero en cortarse durante una interrupción del suministro. Los proveedores cumplirán primero sus obligaciones contractuales.
• El concesionario sin marca está sujeto a los súbitos bandazos del mercado spot, cuando hay una interrupción de suministro. Los precios con marca tienden a subir más lentamente, creando una inversión entre los precios de mayoreo de marca y sin marca.
• El concesionario de marca está atado solo a un proveedor y el plazo de su contrato normalmente es de 10 a 15 años. El costo de cancelar el contrato antes de su vencimiento puede ser muy alto.

PREGUNTAS MÁS FRECUENTES: ¿Puedo poner combustible sin marca en mi punto de venta de marca?

Poner combustible sin marca en su gasolinera puede ocasionar multas y penalizaciones y su contrato de suministro podría ser cancelado.

¿Cómo lo van a saber?

• Las marcas importantes utilizan un aditivo de combustible de propiedad exclusiva que “marca” sus combustibles. Este se inyecta cuando el combustible es cargado en la terminal de suministro.
• Cuando ese aditivo se inyecta, también inyectan un marcador. Cuando el proveedor inspecciona su gasolinera y saca muestras del combustible, debe haber cierta concentración de este marcador en el combustible.
• La mayoría de los proveedores exigirán las ventas mensuales en galones para compararlas con las entregas.

Una interpretación visual de una Alerta OPIS destaca la importancia de no poner combustible sin marca en puntos de venta de marca.

Puntos clave de la presentación:

• Es crítico no poner combustible sin marca en puntos de venta de marca
• Los refinadores de EE.UU. serán igual de agresivos que PEMEX
• La mayoría de los proveedores exigirán las ventas mensuales en galones para compararlas con las entregas

Marcas  estadounidenses de gasolina de venta al menudeo en México

Ahora México está presenciando como surgen diferentes marcas de EE.UU. al menudeo en sus ciudades. Aquí está ese mapa nuevamente. Ese paisaje está por crecer.

En cuanto haya más infraestructura instalada y disponible, los proveedores estadounidenses tendrán acceso al almacenaje en México y podrán hacer arreglos para la entrega directa de su combustible a los minoristas.

A medida que esta tendencia crezca, y que cada vez más distribuidores consideren ir por la ruta del producto de marca, hay un par de cosas a tener en cuenta.

Un enfoque en los contratos minoristas de producto de marca

El distribuidor de marca tendrá un contrato de suministro de producto de marca con su proveedor. Este contrato podría ser directamente con la compañía petrolera importante o con un intermediario/distribuidor de combustible. El plazo del contrato puede ser de 10 a 15 años. Algunos son de hasta 20 años.

He aquí unos cuantos puntos más:

• Aunque el contrato de marca sea con un corredor/distribuidor, el concesionario de marca tendrá otro contrato de garantía mutua con la empresa petrolera importante.
• El precio del combustible de marca en los EE.UU. entregado por un corredor o distribuidor, principalmente se basa en el precio en terminal de la marca del proveedor, publicado en la terminal o punto de suministro más cercano.
• El contrato tendrá requisitos de volúmenes mínimos y máximos.
• El proveedor de marca puede ofrecer incentivos como subsidios temporales por volumen basados en una cantidad fija de combustible vendido en cierto periodo.
• El proveedor de marca puede exigirle al concesionario que le presente sus volúmenes de ventas de forma mensual o trimestral.

La imagen lo es todo

La imagen de la marca y la protección de la marca son de suma importancia para un proveedor importante. Las marcas son muy específicas sobre la forma en que se dará imagen a un sitio y cuál debe ser la apariencia general del lugar para el cliente. Por ejemplo, es muy importante que el punto de venta esté limpio, bien iluminado y que todos los dispensarios funcionen correctamente.

Cada marca importante tiene sus propios requisitos de imagen. El concesionario puede tener que correr con el costo del cambio de imagen del punto de venta. Sin embargo, en los EE.UU. muchas de las marcas ofrecen dinero al concesionario para cambiar la imagen del punto de venta.

No obstante, la última opción plantea varias cuestiones:

• Ese dinero se considera un “préstamo”. El dinero se amortiza durante la vigencia del contrato y si el comerciante cancela el contrato anticipadamente, deberá devolver una porción prorrateada, correspondiente al dinero prestado.
• Esto puede generar que se tengan que devolver miles de dólares para cambiar de marca o para operar “sin marca”.

Aquí hay un ejemplo de lista de verificación de los requisitos de mantenimiento de la estación que un concesionario de marca tiene que acatar:

1. Probar diariamente los tanques por si tienen agua.
2. Mantener los tanques libres de agua y otros contaminantes.
3. Asegurar que los medidores estén calibrados y que funcionen correctamente.
4. Conciliar diariamente los inventarios de combustible.
5. Reparar y/o reemplazar las boquillas dañadas o las que no funcionan.
6. Asegurarse de que los equipos de punto de venta funcionen correctamente.
7. Seguir todos los procedimientos de tarjetas de crédito.
8. Mantener las islas y baños limpios y mantener los botes de basura vacíos y limpios.

La palabra final

A continuación le damos cuatro consejos finales, para cuando considere sus opciones respecto a la marca:

• Vaya de compras y revise todas las oportunidades de marca que se ofrecen en su área.
• Revise y pondere cuidadosamente todos los aspectos de los contratos que se ofrecen para el suministro de combustible de marca.
• Asegúrese de comprender lo que pueden significar las penalizaciones por cancelación anticipada si usted decide salirse de la marca antes del vencimiento del contrato.
• Haga que su abogado revise cualquier contrato antes de firmarlo.

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